大众网记者 智锋 青岛报道

　　国内燕窝行业龙头燕之屋2024年财报显示，企业全年营收20.5亿元（同比+4.37%），但年内利润1.6亿元（同比-24.18%），净利润率跌破10%关口。数据折射出传统滋补品企业在消费理性化浪潮中的转型阵痛。

　　科学祛魅与价值重估

　　燕窝市场正经历从高端滋补品向大众快消品的身份转变。电商平台45ml即食燕窝已跌破20元价位带，消费门槛降低虽扩大客群基数，却引发价格体系崩塌风险。传统品牌被迫在规模扩张与价值维系间重新校准定价策略。

　　营养学界对燕窝功效的祛魅加速了行业价值重构。研究指出，常规食用量的唾液酸难以达到预期功效，其蛋白质质量甚至低于普通食材。这种科学祛魅正在消解传统食补的文化根基，倒逼消费者重新评估产品价值锚点。

　　流量营销反噬：代言成本激增与品牌溢价困局

　　重金签约巩俐、王一博等顶流代言的策略，使燕之屋2024年上半年营销开支激增至3.65亿元（同比+38.45%），远超营收增速。但粉丝经济转化效率存疑，Z世代既愿为偶像打榜，又对缺乏情感共鸣的高价商品保持理性。

　　流量营销的副作用逐渐显现：短期声量刺激反而加速市场理性认知。当年轻消费者察觉代言溢价与产品价值倒挂时，容易形成"重营销轻产品"的品牌认知，导致其高端定位在流量狂欢中持续弱化。

　　行业竞争白热化：替代品冲击与定位失焦

　　目前国内溯源燕窝企业已达142家，同质化竞争压缩利润空间。传统品牌依赖明星代言的营销壁垒逐渐失效，竞品通过机理可视化和数字化营销构建新护城河。同时，明确功能指向的替代滋补品在相同价格带形成截流，燕窝的奢侈品光环在双重夹击下加速褪色。