从2009年到2016年，“双11”已衍变成为全民的购物狂欢节。对于家居建材品牌而言，线上销售平台的开拓也从不可能俨然变成不可或缺。数据显示，2016年天猫“双11”创下成交额1207亿元的历史新高，家居类目收获了逾30个品牌销售额破亿的佳绩。其中异军突起的全屋定制类企业成为继成品家具、木地板、家装公司之后的又一抹亮色。

　　不过，有业内人士认为，家居企业不应该仅停留在“数字狂欢”之上，而是要线上线下齐头并进，为消费者提供同质服务。

　　商家 

　　线上成交额创新高 

　　根据今年3月第一财经商业数据中心发布的《2016家装消费趋势报告》显示，在线下行业增速明显放缓情况下，天猫家装连续五年保持高速增长：其中装修设计类年复合增长率高达534%，2015年规模约为2011年的1619倍。据天猫公关部负责人透露，2016年，天猫美家集结的家居品牌已逾4万家。

　　在今年天猫“双11”成交额实现千亿元大飞跃的狂欢中，天猫美家官方发布的家居类目排名前十的品牌为：林氏木业、PINGO国际、全友、实创、顾家、大自然、友邦、索菲亚、九牧和家装e站。

　　数据显示，林氏木业今年“双11”以6.1亿元的成交额从实创手中夺回家居类目第一名的宝座；互联网整装品牌PINGO国际作为今年天猫“双11”的头号黑马，以4亿元的成交额紧随其后。与此同时，作为传统卫浴的九牧以2.4亿元的成交额一炮走红，同比增长86%，其爆款花洒单品热卖近10万件。

　　从门类上看，一线家具、建材、家纺、家装品牌仍拥有稳固实力，而索菲亚、欧派、尚品宅配、玛格等全屋定制类企业则成为继成品家具、木地板、家装公司之后最不可思议的黑马。被认为不可能实现线上销售的定制家具大放异彩，线上购买接受度大大提升。比如，全屋定制行业领导品牌索菲亚，从价格透明化到服务确定性不断升级，从单品解决方案到用户解决方案不断突破，与天猫在全渠道品牌营销、大数据用户画像、技术合作及金融合作上全面对接，今年“双11”当天实现2.39亿元销售额；而去年6月才正式上线的玛格天猫旗舰店势头也很强劲，以7589万元的成交额勇夺实木定制品类第1名，全屋定制第8名。

　　经验总结 

　　1 物流和售后服务升级 

　　业内人士分析指出，从近几年“双11”的经验来看，作为唯一的非标大件商品，家居建材企业更需要面对产能、客服、物流、售后等环节的超负荷挑战。而经过数年的发展，不少企业在物流仓储以及售后服务等方面都做了提升。

　　今年“双11”，九牧启动“E包到底”，首创“产品分仓理念”，将卫浴单品提前打包好，放入各大物流公司仓库，只要用户一下单，就能立即发货，省去中间流通环节；林氏木业则采取“柔性发货”举措，其副总经理马灿兴表示，很多消费者“双11”买家具时房子并未装修完工，并不是马上就要安装使用，而是看到“双11”有大优惠，为一个月或几个月后完工的装修做预定。客服会根据消费者的实际情况进行跟踪，在约定时间内发货，这既让消费者获得了优惠，又不影响装修进度，也减轻了订单高峰期间的物流压力。

　　2 迎合消费升级 

　　去年“双11”，互联网家装颠覆了传统家装的模式，实创装饰、家装e站成为黑马，而今年则变成了全屋定制类企业。对于索菲亚和玛格实木定制的全面爆发，业内认为这说明了消费升级背景下的用户解决方案替代单品解决方案的大行其道。由于定制家具规避了计价标准不统一、付款方式复杂的线上交易缺陷，由此未来几年内将是家居电商的中坚力量。

　　消费者 

　　家装网购接受度渐高 

　　“双11”前夕的促销预热氛围之浓烈，大多数消费者都有切身体会。各类家居企业早早地在旗舰店主页挂出了提醒消费者的计时牌。林氏木业、全友家居、华日家具、芝华仕等家具类企业都推出了99元预售产品，九牧、箭牌卫浴等建材企业则推出抢1元优惠券等活动。

　　马灿兴告诉记者，“家具电商今年兴起了‘订金膨胀’的促销玩法。预售时交了99块定金，‘双11’当天就1.5倍膨胀成150元，运气好的顾客膨胀3倍，这吸引了很多消费者的关注，尤其是当一款家具的价格本就不高的情况下，订金变成几倍抵扣，对80、90后女性消费者的诱惑力特别大。”

　　记者通过九牧、林氏木业等家居品牌客服了解到，“双11”期间的订单正在陆续处理。虽然目前已确认收货并且发表评价的寥寥无几，但记者发现一位购买了九牧某款型号花洒的网友在评论中表示：“质量很好，不愧是大牌，关键是“双11”还这么快到货，棒棒哒。”

　　建议 

　　借“双11”打通线上线下购物模式 

　　在过去几年“双11”狂欢中，高退货率、高差评率频繁出现，牺牲的是消费者的购物体验，透支的则是企业的品牌信誉。

　　业内人士分析指出，在消费者对线上购买千元甚至万元的低频高额家居产品接受度越来越高的情况下，家居企业要确保线上线下同价、提供更多线上产品的线下体验渠道、确保上门安装的便利性和降低大件家具建材的退换货门槛、提升经销商的售后配合积极性，将“双11”孕育成一种打通消费者和企业之间通道的购物模式，而不是一味停留在“数字狂欢”之上。