背景:当下旅游官方微博已成为区域旅游管理部门对外旅游形象展示的新窗口,各地旅游管理部门的官微往往占据资金、技术、资源等优势,已经形成完善的区域旅游宣传平台,而区县级旅游管理部门则因为人力、资金与技术等制约,在微博营销方面颇受掣肘。

　　从新浪山东发布的2013年和2014年前三季度山东旅游政务微博的影响力排行榜来看,城阳区旅游局的新浪官方微博不仅在2013年年度县级旅游官博排名全省第一,在2014年第二、三季度也连续排名全省第一。那么,作为青岛近郊的城阳区是如何利用小微博来撬动大旅游的呢?

　　□　徐晓华　贤峰

　　“城阳区地域不大,旅游资源相对青岛其他兄弟县市区也不突出。但在微博营销方面,这两年不仅一直走在全省前列,还撬动了区域旅游发展。”采访中,青岛市城阳区旅游局局长李先勇向记者介绍。城阳区委区政府领导层的信息化理念是先进的,很早就提倡重视打造网络窗口平台,并利用3D地图技术建设了多功能的“爱城阳”网站。城阳区旅游局也积极汲取互联网思维,从2011年便开通新浪官博,至今已走过三个年头,不仅起步早,影响力还一直稳居前列,微博的旅游营销体验已让城阳旅游尝到了大甜头。

　　2014年,城阳以微博为大平台,以微信为突破口,让旅游市场焕发了新的活力,旅游产品、旅游活动的体验形式都得到创新发展,登山健身游、农业体验游、滨河生态游、历史人文游等四大旅游板块亮点频现,区域旅游影响力显著提升。

　　“微”营销——

　　初尝旅商结合惊现大成果

　　“注意力资源稀缺的时代,微博等新媒体与自媒体的应用在旅游宣传营销上尤为重要,它对于城阳旅游市场来说就是活性剂。”城阳区旅游局微信微博运营负责人说。

　　2013年休闲汇与2014年贺年会期间,城阳区旅游局尝试以微博和网络为主平台,利用二维码技术,先后联手鑫江东方城、青岛国际工艺品城和盛文奥特莱斯开展休闲购物游,取得意想不到的效果,不仅在休闲汇活动期间取得创意休闲活动二等奖,贺年会的“智慧旅游?码上畅游盛文”贺年乐还成为省内最大规模的贺年扫码休闲购物活动。“这种带动效果是我们之前所未曾预料的,群众参与的积极性与所取得的效果也是远超出我们的预期,”城阳区旅游局分管市场开发的副局长尹瑞业说,“当时我们在讨论活动方案的时候,曾一度质疑:城阳作为一个市郊区,当地老百姓是否能接受这么一个相对超前的消费模式?有多少人在用微博?甚至会不会用手机扫码可能都是一个现实问题,但是没想到活动开始前后,商家与消费者都表现出了极大的热情,也凸显了新媒体对于旅游消费市场巨大的挖掘力。”

　　最终,活动效果证明一切:在两周内累计带动了70多家商户参与联合营销,涉及服饰鞋包、家居日用百货、金石首饰、食品玩具、影院酒店、游乐游艺等诸多门类,并提供了6400件总额近50万元的各种礼品,通过微博发布的扫码墙二维码数量就接近100个,吸引消费者扫码超过40万次,商场的客流量显著增大……微博对旅游消费市场的撬动力让城阳区旅游局与商家都深感震动惊喜不已,而这仅是城阳区利用新媒体来进行旅游营销的一次试水之战。

　　“微”活动——

　　互动利民促销富农做火近郊游

　　“对于政府部门来说,微博除了宣传展示外,能与民互动、与民沟通、便民惠民是其最大的价值所在,这也是我们不断改进旅游工作的一个重要动力来源。”李先勇说,“旅游与其他一些部门的工作性质不同,我们更喜欢利用微博这个平台来组织活动主动邀请大家参与,今年我们不再以搞有奖转发的线上小活动为主,而是重点以线上线下相结合的模式,突出特色,推陈出新,打造实体活动,推新的旅游体验产品,实现以微博带活动,以活动促微博,同时发挥微博带动力强、传播面广的优势,让一批新开发的旅游资源和旅游产品打出知名度。”

　　2014年春季,城阳区旅游局创新自驾游产品,以“摘草莓、赏杏花、品斋饭、玩世园”为主要内容,先后推出了“仙境海岸—城阳修心养生之旅”和“游城阳、逛世园—人文山水穿越之旅”,并通过微博组织招募体验活动,发布的报名微博在第二天点击量便超过1万次,百余名体验名额一天即报满还不得不追加体验名额,活动持续催热草莓采摘游,间接带动五大草莓采摘园的采摘票价上涨10-20元,达到50-100元/人的高位,成为青岛地区草莓采摘价格最高的区市,活动吸引游客超过15万人次,直接采摘收入1000多万元。2014年少山红杏节、宫家村葡萄采摘节期间,为方便游客直接联系农户预订采摘,选择自己中意的采摘园,城阳区旅游局利用微博一口气整理发布了近100家采摘户的联系方式,让粉丝们大呼过瘾,农户拍手称快。

　　夏秋季,城阳“登山健身游”因微博推广一度名声大噪。新浪推出的旅游登山攻略《城阳:中国第一免费登山城》一经微博发布便受到媒体与网民的热烈关注,甚至吸引了韩国登山协会的目光,于6月组织韩国登山爱好者直接由韩国飞抵青岛前往少山进行登山体验活动,带动攻略的人气喜欢指数上升到新浪旅游“攻略游记”中第一位。

　　“白沙河滨河游”则成为城阳旅游微博“二步走”推广模式的典型成功案例。前期先组织了百十人的“旅游达人游城阳”的采风行活动,通过旅游达人和媒体达人们的微博微信直播,将白沙河新貌初步呈现给粉丝们,继而又组织了“城阳白沙河绿色休闲骑”活动,利用微博微信对活动的精彩过程直播、回放,让白沙河在粉丝圈形成一定的旅游吸引力,为之后组织的白沙河“彩虹MINI马拉松”活动吸引千余人热情参与攥足了人气。

　　1-10月份,城阳区累计接待游客422万人次,同比增长17.1%,旅游收入11.3亿元,同比增长22.8%,充分利用微博等自媒体平台,扩大其宣传“成本低、效果好”的优势,将旅游宣传的市场效益和社会效益最大化,“线下策划—线上发布—线下体验—线上反馈—多面推广”实现旅游宣传最大性价比的新媒体营销模式功不可没。