到底什么是新媒体？百度百科的解释是“相对于传统媒体而言，新媒体囊括了所有数字化的形态”；美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播”。如果在新媒体前加个定语“企业”，多数专家暂未有确切解读。海尔对企业新媒体的理解是“在海尔变革时期，内部具有颠覆性的媒体形态”。

　　众媒时代，国内企业自媒体数量浩浩荡荡。海尔却从千百万个中脱颖而出，运用独家法门，在短短三年打造出“现象级”企业微博——海尔菌。最初，他们“另辟蹊径的人格化”玩法被业内定性为不务正业，之后通过“怼王健林、董明珠”多个案例后逐步爆红，圈粉无数，如今海尔新媒体已成业内标杆。

　　那个众多周知的“80万蓝V总教头”称呼，诠释着这支90后青年团队的不凡，也好像在宣称海尔新媒体也像海尔一样能“海纳百川”。

　　青岛晚报/掌上青岛/青网 记者 薛飞

　　将自己置身“风暴中心”

　　8月8日晚，中国地震局发布四川九寨沟地震舆情后，海尔新媒体编辑部成员在各自家里通过微信进行了即时电话会议，快速商讨应对方案。之后，海尔新媒体做了一系列行动，先是微博迅速发布了实时讯息，次日凌晨，海尔文化产业平台内容总编、蓝V联盟特约发报人韩士南赶往现场。海尔官微牵头的蓝V联盟也开通了“寻人通道”，仅两小时后，300余人通过此通道发布寻找地震中走散亲友的信息。

　　蓝V联盟拥有全国千余家企业会员，多数知名企业也囊括其中，在海尔新媒体的引领下，这批企业蓝V纷纷实施帮扶方案——高德地图开启“生命通道”，日日顺物流提供救助物质物流……

　　这是海尔微博的日常缩影。在重大事件上，海尔新媒体从不肯错过，它甚至比传统媒体更先知先觉，反应更为迅速。这种能力，海尔新媒体小微主沈方俊称之为“作为媒体，要将自己置身于舆论场域风暴中心”，海尔微博的这种能力，来自于一种体制：“高层肯放权，中层不干预，编辑敢折腾”。

　　这个观点，最早出自于新媒体圈广为流传的《关于新媒体的12条反向思考》一文，除了体制外，文中另外一个观点也让业内人奉为圭臬，即：运营企业自媒体犹如谈恋爱，切勿把官微运营想成一件严肃的事，切勿每一个标点符号都当作是官方声明。这篇沈方俊的原创为不少新媒体运营者提供了新思路，曾在自媒体圈广为流传，阅读量高达几十万。

　　曾经，企业和媒体相爱相杀，自媒体给了企业一个自立门户的机会。海尔将这机会运用得恰到好处，为企业新媒体注入了灵魂，这一点，毋庸置疑。

　　海尔成为新媒体“网红”，可以总结为他们对“企业官微运营”领域的破坏式创新。自进入自媒体代，企业官方微信做的好的比比皆是，相比而言，官方微博除了杜蕾斯外，大多数犹如一潭死水。海尔官微带领的海尔生态矩阵从微博切入，在自身成为头部之后，又将各自为战的其他企业微博捆绑归类，成立了蓝V联盟并一统江湖。

　　“我们并非一夜爆红”

　　沈方俊并不承认海尔微博一夜爆红的说法。 2013年，海尔新媒体从第三方供应商手中接下海尔微博时，正值海尔集团处于深度变革节点，深感肩上担子之重，他们明白老路行不通。“没有榜样可以copy，没有案例可以借鉴。 ”这种背景下只有两种选择，要么和别的企业保持一致，让“自嗨”依旧是官微标配，要么自我颠覆，走出新路让别人追随。当然，后者才是海尔新媒体的风格，这也是，当时团队很多人舍弃自己的自媒体账号而进入海尔的原因。

　　和同事们的选择一样，沈方俊果断放弃了当时月收入已经过万元的自媒体进入海尔，让他重新认识了这个在孩童熟知时代的企业。他更明白，能让他满足的，不是做小KOL而是在全球白电第一品牌运营企业新媒体更大舞台的魅力。

　　“怒怼王健林事件”确实撬开了海尔官微流量的大门。如今，此事已成为自媒体界的典故：王健林曾在一次大会上讲，万达舍弃的一个项目，砸掉了价值6亿多元350多个商铺，这比海尔砸冰箱那事伟大的多，并说 “砸20多台冰箱才多少钱”。这段话被网友翻出，并在微博上艾特了海尔微博，海尔微博小编并未展开唇枪舌剑，而是幽默地回复“我知道自己为啥买不起房”，观众们被小编智慧所折服，众官微开始围绕“房价”高谈阔论，舆论一边倒。

　　表面上看，海尔官微从怒怼王健林爆红。但事实上，这支企业新媒体团队从主动剪掉百万僵尸粉那时起，就注定了引爆的必然。第三方公关公司运营下，海尔官微粉丝超百万，但互动率极低。他们主动联系微博，瘦身至不到8万粉丝。随后海尔官微开始了大话海尔兄弟新形象征集等一系列常识，随后的两年里他们更是尝试了各种运营“姿势”。

　　探寻媒体新生态

　　目前，海尔新媒体团队除了负责海尔新媒体业务之外，还向包括海尔旗下小微、外部企业开展业务。从企业内部职能部门转变为对外营运部门。

　　除了新媒体托管外，有一项业务海尔新媒体也是始作俑者，这项业务叫：交互增值业务。这个听起来有些拗口的名字，是指通过新媒体和用户的交互，利用大数据为用户画像，并为所服务企业提供产品定制或建议。

　　比如：在海尔新媒体运营过程中，用户提出产品建议。运营者则可以向海尔旗下的比如冰箱、洗衣机、空调等小微企业，就产品形式、名字、设计等等提出建议，同时，在产品推出之后，新媒体小微可以提供营销甚至销售服务。

　　海尔新媒体管这种模式叫C2E模式。全称为custmer to Entrepreneur即从顾客到创业者。从前期的用户意见分析和用户数据分析，到产品设计、名称，以及后面的推广和销售，新媒体小微成为一个“用户个性化定制全流程交互平台”。

　　比如不久前出的一款“冷宫”冰箱，就是海尔新媒体小微搞出来的新玩意。这款冰箱的出现完全是基于在社交媒体上和用户的交互。

　　产品发端于故宫淘宝微博粉丝的一条建议，这名粉丝提议故宫做一款冰箱贴，名曰冷宫。因为名字很贴切，又暗合了近些年很火的宫廷戏里常出现的 “冷宫”一词，引发广泛的讨论，吸引了眼球。海尔新媒体果断出手，和故宫淘宝联手互动，在网上把概念越炒越火，积累势能后打造定制冰箱。

　　这是一个典型的个性化定制生产过程。且充分利用了社交网络的引爆力，产品未出，概念先红。这种生产响应能力，或者说内容导向产品的结合能力，让人惊讶——从海尔新媒体一个概念开始，再到出设计，最后产品诞生，这个过程之前是难以想象的。可以看出，从机制上，新媒体竟然介入了研发。

　　期待“媒体牌照”到来

　　拿杜蕾斯和海尔微博作比较，属于维度方向的错误，前者本质是为企业代运营，而勇于下海创业的这届海尔新媒体则是在研讨未来的媒体生态。他们所打造的蓝V联盟，聚合了1000家企业媒体人，在渠道、产品、舆论等方向都能爆发巨大能量。

　　随着互联网时代到物联网时代的切换，媒介发生摧枯拉朽的巨变。在沈方俊眼中，未来的媒体可能像朋友一样，不同场景能“沉浸”不同的内容服务生态。比如：当下，无论你在厨房或厕所打开报纸或者资讯类APP，所呈现的内容都一样，内容不会随着场景的变化而变化。而未来，这种“强塞似的内容”则会变成“场景化的用户自主消费内容”。

　　几年前，海尔新媒体和麻省理工学院便已经合作成立“未来媒体实验室”，研讨物联网时代的媒体形态，海尔新媒体则提供海量用户数据和硬件支持。

　　就像上述通过用户的交互后诞生的“冷宫”一样，海尔新媒体坚信未来是一个“基于万物互联的场景化内容消费”的时代。他们甚至在等待，若干年后，国家可能会像发布金融牌照一样，为企业发布“媒体牌照”。

　　不玩QQ的张瑞敏让海尔新媒体这样一个个小微成为网红，让“海尔菌”这样一个个创客成为了网红，也成就了企业新媒体界现象级的标杆。 “我们不知道未来媒体是什么样，但我可以确定的是，肯定不是现在的样子。 ”海尔新媒体实验室海景会议室里大家头脑风暴中无意提及的一句话，透露出他们对登上未来媒体牌桌的期盼，也预示着海尔的未来，将和媒体二字不可分割。