4月9日，凤凰古城东门，工作人员在即将启用的售票处安装告示牌。

　　4月10日前，凤凰古城风景名胜区一直免费开放，参观古城内9处景点，才购买148元套票。即日起，每个踏进古城的游客，不管是否参观景点，都将收取148元门票。

　　这个政策被网友说成是只利于景点承包商。但凤凰政府并非为企业背书，多年来他们在找一笔稳定可靠的收入来源，用于古城的保护和旅游配套建设。经过三年努力，他们的想法终于在今日实现。

　　4月7日，离凤凰古城收费还有3天时间。两位老人手拿政府派发的《景区门票管理办法》到凤凰县旅游局咨询，工作人员接待了，但他们一直等到快下班时旅游局长任真君出现。他们户籍在古城里，现在住外地，担心以后要交148元门票才能回家。

　　任说，“去居委会登记，以后刷身份证就可以进来。”老大爷点头，但还是追问，“你口头是答应了，有文字材料吗？”任说，“以政府的文字为准。”

　　根据凤凰县最新规定，古城居民的9类直系亲属，可凭身份证进入，他们的其他亲朋好友，要和其他游客一样买票进入，除非是参加红白喜事。

　　不过，这个新政真正影响到的，不只是居住在古城核心区0.93平方公里内的居民，而是每年被这0.93平方公里所吸引的数百万游客。

　　是门槛费，还是加量不加价？

　　收费消息一出，网络一片唏嘘。“凤凰古城，让我在收票前再看你一眼”，一个网友说。有人身体力行，以清明假期首日为例，3.16万人次涌向凤凰，比去年的这日多了70%。古城内游人挤得人贴人，脚跟脚。

　　常德山水旅行社负责组团的工作人员魏洛，则在红网上对凤凰收费政策提出质疑。3月19日，凤凰县政府在长沙举行新闻发布会，第二日晚上11点半，他就在红网《百姓呼声》呼吁物价局公开批准凤凰古城收费的湘价函［2012］32号文。魏洛没在网上找到这份文件，担心凤凰此次收费的法律依据有问题。

　　4月7日，本报记者在任真君那看到了此文的复印件。

　　内容为，省物价局根据《湖南省游览参观点门票价格管理实施办法》和国家发改委等八委部局《关于整顿和规范游览参观点门票价格管理的通知》精神，并经价格成本监审，作出批复：“规范后的凤凰古城风景名胜区门票包含游览参观沈从文故居、熊希龄故居、杨家祠堂、东门城楼、虹桥艺术馆、沱江泛舟、崇德堂、万寿宫和古城博物馆等9个景点，普通票价为每人次148元。”

　　近几年的实际情况是，进古城免费，沈从文故居等9景点，收费148元。魏洛的疑问是，物价局究竟是说9景点148元，还是整个古城148元？

　　任解释，“批文说的是凤凰古城风景名胜区，这个景区的门票价是148元，同时指明这个景区包含这9个景点，所以收费可以扩大到景区。”

　　任还介绍，尽管省物价局只核准9个景点收费148元，但他们把原来收费108元的南华山景区，也整合进来，所以4月10日后，花148元进入古城，可以看原来148元的9景点和108元的南华山。“我们是加量不加价，让游客花相同的钱，看更多的精品景点。”

　　对这个“划算”的买卖，魏洛不买账。“这不是逼我花不愿意花的钱吗？很多人已经看过或者不想看那9个景点，只想看看沱江和古城，但现在不管看哪，都要收148元门槛费。”

　　魏很担心，他的游客以后是否还会选择凤凰游。“没这门槛费时，我们常德的客人，经常周末去古城休闲。凤凰两日游报价298元，两大人一小孩的家庭，一个周末1000元可以搞定。现在必须增加148元的门票，旅行社报价肯定要到450元以上。”

　　而且在他看来，凤凰一直都在走一条捆绑之路。

　　他记得几年前，凤凰9景单独买门票，很多客人其他8景不去，只选沱江泛舟，坐船30元/人。后来9景捆绑后，“很多省内游客就一个景都不去了，只玩古城。”

　　魏认为凤凰的主要客源地是本省和附近二次消费人群，而此次收费必将把他们都挡在外面。魏所在旅行社每年有几百人组团到凤凰这条线，“近年湖北等周边省份开发的景点线路也挺多，凤凰真有那么大吸引力？”

　　收费表面原因：门票流失严重

　　而在景区这边，魏洛这种不买9景门票、只带游客免费看古城的导游，正是他们要整顿的对象。

　　“有两个群体，（是）我们从摄像头里计算出他们进、出的时间发现（的），一是，‘四不’人群，不买票、不住宿、不购物、不用餐；二是，晚上八九点进来，早上六七点出去，看一下夜景，天不亮就走了。”任真君说。

　　“那些‘黑导’，就是利用古城免费，不正规买票，或者收了游客148元的9景门票，不让游客参观景点，在古城转一圈，然后带去外面不正规的只要几块钱的苗寨搞乡村游，其他的钱他们自己赚了。”

　　任说，他们此举统一进古城收票，让那些黑导、野导没有任何利润空间，从而杜绝坑骗游客现象。

　　对此，魏洛很委屈，他认为游客来凤凰，虽没交门票，但不可能没有任何消费，吃、住、购物，这些都为古城的财税做了贡献。政府这样做的目的，显然是为了增加更多的门票收入。

　　任否认他们是为了收门票而收门票，但他们对流失的门票做过统计。每年团队130万、散客100万，古城9景、南华山、乡村游，这三大门票，一张不买的，团队有30万，散客有40万。不购票的比例超过1/3。

　　这个数据，还远没有古城旅游开发公司董事长叶文智统计的严重。他认为来凤凰不去看9景的人数达到了70%。

　　叶的古城公司在2001年，买断了凤凰古城内5个景点（区）50年的开发经营权。他投入了很大资金建设市政设施、改造街道、维修老宅、筑防洪堤。后来，古城里路续开发的4个景点也加入了他的古城公司，9个景点一起收票148元。12年前，古城原开放景点一年的门票收入仅157万，2012年，古城9景的门票收入超过了一个亿。

　　但有70%的人不买票这个事实，使这个收入没能成为他理想的数字。因为“苦心经营凤凰十二年，吊脚楼亮化是我们搞的，沱江河里的菜叶子是我们捞的，古城街道是我们扫的”，那些没买票的人都免费使用了他的投资。

　　叶没有回应古城公司盈利状况，但他表示，他心里能承受的不购票比例是35%。而近年来的情况是每况愈下。

　　对于这种景点捆绑带来的利弊，叶并非没有考虑到。“凤凰古城，它是一个旅游产品。9个景点捆绑在一起，是我作为经营者对于这个产品的设计，我有这个权利。你不能吃了苹果就不要苹果核，你必须一起买走。”

　　对于这次把古城景区与9景点捆绑，叶也是同样的逻辑，“你作为一个旅游者来凤凰，给它带来了巨大的交通拥挤、生活污水处理压力，却不买门票，怎么说得过去？你去故宫散步还要钱呢，何况来享受经过亮化和建设的古城。”

　　4月10日，凤凰古城进城就收148元门票。新政有了效果，任真君介绍，2013年，有15万游客所在的旅行社已经与景区签订合同，严格按进城交148元的要求操作。

　　收费深层原因：政府的资金缺口

　　魏洛不明白的是，既然凤凰古城经营权已转让，赚不赚钱就应该是私人企业的事，为何政府要替企业背书？

　　任真君强调，他们并非替企业赚钱，而是从游客利益出发，整顿规范旅游市场。恰恰相反，叶文智的古城公司，一开始是拒绝这次收费范围调整的。双方经过长达8个月的谈判，最终才在今年2月达成一致。

　　“他9个景点收他的门票，小日子过得蛮好。”任说。但政府却“过得不好”，因为一直为一笔钱发愁古城保护和旅游配套设施建设费。

　　叶介绍，此前他收的148元门票中，约30%作为税金和经营权转让费交给政府。但专门用于古城保护和旅游配套的钱，是“0”。

　　任解释，凤凰古城开发旅游没经验，当初没意识到这问题，直到需要用这些钱时，才发现经费缺口。“比如夜景亮化，古城公司只负责他的景点，政府去年投了1000多万搞其他的亮化。还有古城内所有挂牌保护的明、清老宅，有300多栋，这是很大一笔维修费。”

　　早在2010年5月，前任旅游局长就曾做过汇报材料，要求征收古城维修保护费，“但方案在省人大没获通过。”任私下认同那个汇报材料提出的一个概念，“以城养城”。同时，凤凰全县上下，仍然为寻找到这笔钱而努力。

　　他们最开始想到的不是从门票上做文章。2011年5月5日，省物价局答复《关于开征凤凰古城维护费的请示》中提及：“向酒店、餐饮、照相、商店、交通等服务业开征古城维护费不符合优化经济发展环境的政策要求。”

　　县政府对涉旅行业征收古维费的路走不通。不过，在此次答复中，当地政府找到了另外一条路：“通过加强古城景区门票管理，减少跑漏，增加门票收入。从凤凰古城公司相应增加的门票收入中，适当扩大资源有偿使用费等政府份额作为古城维护资金。”

　　获得了政策支持的凤凰县政府行动起来。他们分两步进行。

　　首先，整顿凤凰周边19个乡村旅游点，整合成2个公司，仅保留4个点，其他15个点暂不对外开放，缩小“黑导”、“野导”的生存空间。第二步，把乡村游公司、南华山公司、古城公司联合起来，深度整合经营。政府以土地入股占49%股权的形式，组建凤凰古城景区管理服务公司，对景区的景点实行游客组织、门票销售、市场营销、售后服务等大一统。

　　新组建的景区管理服务公司统一对外销售的148元门票中，政府提出40%的钱，其中资源有偿使用费15元。

　　叶文智最初的反感在于，“多年来政府对市场管理不严，把我变成收破烂的公司，此前把各种经营不好的景点推进来，现在又让它们跟我捆绑。成立了这个管理服务公司后，虽然我是大股东，但我承担了最大的风险，其他人是摘桃子的。”而政府则跟他说，“单打独斗不是办法，必须统一思想。”

　　4月4日－9日，记者在凤凰古城内调查发现，到处都是要求带你去苗寨乡村游的“导游”，收费不等，陷阱未知。标价108元的南华山景点，若通过这种“导游”，则能以50元拿票进入。而古城9景，则是铁板一块，必须在规定点买票。

　　尽管叶文智认为，政府只是“把我搞定，就算是把混乱市场搞定了”，但双方一定都在这份协议中，各自找到了的最大利益点。

　　草根的凤凰？高端的凤凰？

　　政府和企业完美设想最重要的一环是，游客是否会来收门票的凤凰古城。

　　这次清明节首日，来古城的人有3.16万人次，但买票的仅2000多人次，只占6%。显然很多人都是冲着“最后的免费古城”来的。记者注意到，古城内虹桥上人拥堵得挪不动脚，一层木板之隔的虹桥二楼，因收费却清静得如另一个世界。

　　“大部分的游客还是会来。”任真君说，“作为游客，把一个地方作为旅游点，出发之前考虑的是如何玩得开心、暖心、放心，绝对不会想去景区不买门票。148元的门票，绝大部分游客是能够接受的。”而且景区还实行“一票管一年”、“三票管一生”制度，让游客常来。

　　叶文智也认为60%的人来凤凰是做了买票准备的。因为散客买票人数在60%以上。以后的趋势是，自由行比旅行社组团多，而且自由行自主度更大，消费水平更高。另外，148元的价格实在不贵，“张家界一个水洞就168元。”

　　旅行社这一块，任很自信。“一级市场组团社，对我们的政策拍手称快，因为景区越规范越好，他们最担心管理漏洞。”任称，他们在以上海为主的华东市场、北京为主的东北市场、广州为主的华东市场、重庆为主的西南市场，长株潭为主的省内市场，通过渠道做了调查，游客们大部分都接受。

　　任认为，对于凤凰古城收费这个事实，游客应该学会“换位思考”。“凤凰古城，作为历史文化名城，作为一个旅游目的，他建设，他管理，他服务，他容易吗？”

　　对于那些因为收费而放弃来古城的人，任表示，“尊重市场，尊重游客选择。”实际上，在他们的预测中，接下来的4－6月，游客数量会有短暂波动，但到7月以后，会良性上升，全年的游客数还会增长10%以上，达到760万人次。

　　任还对古城内担心生意冷落的商户说，“生意暂时少一点，但要看长远。客人买了148元的票，就会在古城多逗留一两晚，多消费。我们必须共同渡过这个难关。”

　　而在叶文智看来，此举正好是客源结构调整的契机。“每年黄金周凤凰古城就来那么多人，交通拥堵不堪，古城脏乱严重，像样吗？现在来凤凰的游客够多了，但凤凰的旅游还处在起步阶段，还只是一个雏形。你看看丽江，人家度假酒店、国际会议中心、高尔夫球场有多少个。凤凰有什么？连个像样的五星级酒店都没有。很多游客追求高档消费，但凤凰设施滞后，人家想住个三五天都住不了。有些客人需要宁静的空间，而年轻人喜欢酒吧的吵闹，看顺哪一头。凤凰不只是年轻人的凤凰。”

　　4月7日晚，走在凤凰古城狭窄的小巷，任真君边走边介绍，政府正在搞全县的地下管网建设，为了让沱江不被污染，已经让一些江边餐馆迁出古城。古城内随处可见的居民搞的收费1元厕所，以后要么关停，要么达到星级标准。因为古城正在申报国家5A景区，景区内不允许厕所收费。

　　同时，政府还要在城北方向修建大型生态旅游停车场。有大巴车位2000个和小车位20000个。如果游客想去哪个乡村游产品，则可搭乘景区的免费巴士。凤凰古城要成为5A景区的另一短板，是没有游客服务中心，这也是政府正在规划的。“现在是市场推着凤凰往前走。”

　　生存模式：门票？税收？

　　魏洛认可政府对凤凰古城的长远规划。但他很不解的是，现在旅游市场的流行趋势是旅游产品大降价，吸引游客去消费。凤凰古城反而收门票来抬高进入门槛，“这是不是急功近利的做法？”

　　在他看来，旅游景点门票涨了，成本增加了，游客的选择也会改变，景点的市场竞争力就会减小。而且凤凰这十年，财政收入增长已经翻了多少番了，现在还想要游客来出这个门票钱。即便是要收古维费，也应该像丽江古城，把古维费和景点的门票分开，让各种层次的游客有各种选择。

　　凤凰古城应该是想办法增加服务内涵，让游客多在凤凰住几晚，而不是通过门票把游客绑在古城。

　　“他们还说学丽江，现在丽江六天六晚双飞的最低报价降到了980元/人。这其中还包括旅行社的利润，成本也就700多元。完全是靠消费。吸引人去了再说，因为一个人出来总要消费。”

　　在这个问题上，作为湖南省旅游协会副会长的叶文智，似乎是矛盾的。一方面，他强调游客进景区买门票是天经地义的，另一方面，他也认可门票模式并非景区经营的久宜之计。

　　实际上，目前凤凰古城的门票收入在整个旅游经济中所占比重非常小。去年景区门票收入仅1.78亿，而整个旅游经济总量有53.01亿，占到了整个凤凰县GDP的67.5%。不过魏洛看到，“游客的消费，这个钱不是政府拿的，是富了当地老百姓。政府搞门票，有直接的收入。”

　　曾来凤凰古城游玩过的长沙市民陈智谋，作为一名税务稽查人员，他好奇的是，政府是否测算过，收门票后古城内商铺或将减少导致营业税下降，与收门票的所得收入的比例。任真君说，他们没有做过这个测算，看起来也不好统计。而且两种收入的统计口径不一样。

　　是否有更好的商业模式来替代收门票？叶文智说，显然凤凰政府没找到更好的生存模式。但他估计，凤凰古城的门票经济，将在十年左右取消。

　　他知道很多游客都会拿免费的杭州西湖作比。“杭州不收票的原因，是门票本身阻碍了杭州市民进入景区。游客真正去西湖豪吃海喝的少，去西湖边消费的主要是杭州市民。因为政府营业税收入的增加，远比门票征收多，所以干脆免掉门票。而且西湖边的很多物业都是政府的，政府有足够的房租收入。杭州有条件，从政府算账的角度，凤凰古城做不到。”

　　据了解，凤凰县地税局每年的税收也在增长，2011年过亿，2012年达到1.69亿。叶文智认为，目前在凤凰古城经营的商户，每年光跑漏掉的税收至少在8000万以上。他认为加大税收征管工作，也不失为补缺古城维护费的良方。

　　那么，目前凤凰政府选择的门票模式，是否适合这个正逐渐被打造成为更完美“产品”的古城？而这个产品，是否就是游客想要的凤凰古城？

　　任真君借用习近平的话回答：鞋合不合脚，试了才知道。