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海信电器第二季度财报可能不佳 疑被三个原因拖累
来源：北方网 2017-07-17 17:40:00
关键词： 海信;电器;季度
第八届联合会杯已经于6月17日晚在俄罗斯圣彼得堡拉开了帷幕。八支以六大洲冠军的球队为代表，以及世界杯冠军德国、东道主俄罗斯队一起同台竞技，此项赛事也成为了2018年俄罗斯世界杯的预演。而在这项洲际比赛中，我们居然看到了中国品牌的身影，那就是以家用电器为主营业务的上市公司——海信电器。作为官方赞助商，海信现身赛场，更是打出俄语广告的招牌，风光无限的背后却难掩第一季度财报的难堪!
面板成本上升是主要原因
从公开的第一季度营业收入和净利润数据来看，海信电器营业收入与利润双双下滑，其中营业收入为67.03亿元，下降5.98%;归属于上市公司股东的净利润2.69亿元，同比下降49.53%，可谓是大败而归，而且离50%的提前预警底线就差那么一点，让人不禁有其它的联想，这个数据真实吗?
值得一提的是，我国五大彩电厂商第一季度利润全部下滑，成为近年来彩电市场表现最糟糕的开局。中国电子视像行业协会常务副会长白为民认为，中国彩电企业真的非常努力了，产品和技术不断创新，并实现了差异化发展。但是彩电市场日趋饱和、原材料上涨等因素让整机厂商面临巨大压力。
就拿四川长虹为例，其第一季度营业收入为166.29亿元，上涨7.93%，但归属于上市公司股东的净利润3297.63万元，同比下降84.75%。行业前三的TCL多媒体第一季度营业额为84.80亿港元，上升15.3%;毛利较去年同期下跌3.5%至13.4亿港元，毛利率则由去年同期18.8%下跌至15.7%。创维集团则预计赢利将有40%的下降。
实际上，从去年下半年开始，液晶面板和存储芯片的价格都持续上涨，让彩电厂商成本大幅提升，这就是造成第一季度五大家电厂商利润下滑的主要原因。有些厂商从去年年底就扛不住成本压力，开始提高电视价格。然而，对于像乐视这样的互联网品牌大打性价比和价格战，传统家电厂商的价格上涨似乎又不被消费者所接受，这让厂商面临更大压力，致使市场带来一系列连锁反应。更重要的是，对于彩电业成本控制最重要的上游面板企业，传统的五大厂商的掌控力也参差不齐，例如像TCL就有自己的面板工厂，这也就造成了第一季度虽然行业业绩整体下滑，但是个别企业却靠上游工厂挣钱的怪像。
市场饱和 技术押宝是成败关键
海信电器属于国内品牌，主要从事领域有数字电视设备，智能电视，以及信息网络终端产品开发，研究，生产和销售，旗下除了海信品牌，还有容声，科龙等二个主要的白电品牌，但其最核心的还是电视业务。
海信电器拥有的是全球范围内最先进的电视机生产线，同时还在海外建立生产基地，只不过全行业的市场饱合，让海信的全球化战略也蒙上了一层阴影。
据中怡康消费电子事业部总经理彭显东的观点，他认为：“今年彩电市场大幅下滑有两方面的原因，最重要的就是中国电视市场规模稳定，前一年销售得好，必将透支下一年的销售规模，我们在2016年就预测今年市场会有所下滑。”
目前国内市场已经进入了一个平稳发展期，开拓海外市场成为了大家的共识。国际化战略的重中之重自然还是要落到产品本身。据海信自己宣传，其已经在量子点、激光、曲面、超薄、HDR等核心技术领域建立先发优势。但是OLED与量子点之争目前并没有落下帷幕，到底谁能笑到最后并没有结论。例如康佳选择押宝OLED显示技术，凭借在技术上的发力，康佳已经取得了不错的效益，在今年上半年康佳OLED产品的销量已经超过了去年全年的销量目标。长虹作为老牌电视厂商，同属OLED阵营，所以从这一点看，海信的技术之路还是有较大的风险，至少不像他自己说得那样轻松，在研发上的投放将是一个较长期的过程，这也是影响到实际的赢利水平。
国际市场推广费用激增造成利润下滑严重
从海信电器的第一季度销售/管理/财务费用占收入比例的数据看，比16Q4分别增加1.64%、0.35%、0.18%,其中,财务费用增加是由于利息支出的增加,销售费用同比-8.29%,占比上升主要系收入下降。
前面我们说到中国传统家电企业扬帆出海抢占国际市场的话题，海信就是其中的积极份子，但如何提升海外市场尤其是在高端市场的影响力，海信提出的“套路”就是参与国际顶级赛事赞助。
2016年，海信和欧足联签署了2年合约，砸下4000万到6000万欧元(约合人民币4亿多元)获得了欧洲杯广告席位，和可口可乐、麦当劳等欧足联长期合作伙伴共同出现在赛场内。赞助欧洲杯后，海信全球知名度提升了六个百分点、欧洲市场销量二季度提升了65%、国内电视市场占有率提升了1.87个百分点。
今年的，4月6日，FIFA又和海信集团在北京共同宣布，海信成为了2018年FIFA世界杯官方赞助商。据了解，海信的本次赞助除LOGO将出现在2017年联合会杯和2018年FIFA世界杯赛事期间的场地广告、门票、新闻背板和直播比分弹窗上外，海信2000多万互联网电视用户也将享受到更多的独家资源，海信全球近10万多个销售网点也将展开统一的主题营销活动。至于费用多少，海信并没有宣布，但是从另一家赞助FIFA六年合约的手机厂商近6亿人民币的投入来比较，海信的付出至少也在3亿以上。
这些活动赞助只是海信推广费用的冰山一角，海信近年在推广上的投放呈几何级增长，特别是在国际市场上的费用几乎可以用“钱堆”来形容。但投放的增加和销售的下滑，矛盾的呈现最终将会落到每次的财务报表上。
再过一个月，又到了年中报表曝光的时候，按4月底海信电器的这份糟糕的季度报市场表现来看，其股价应声下跌，跌幅超过20%，如果年中报表出来，又会怎么样了?
初审编辑：高忠业
责任编辑：王梦馨
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